Товары и услуги в маркетинге. Чем товар отличается от услуги: описание и отличия Как продавать товары и услуги правильно: приемы продаж

Каждый день люди пользуются разнообразными услугами и покупают большое количество разнообразных товаров. Общество успело привыкнуть к предлагаемым возможностям, но до сих пор не задумывается о том, какими отличиями обладают понятия «товар» и «услуга».

Товар и услуга: понятия

Услуга представляет собой специальную выгоду, предполагающую оказание помощь или поддержку одного человека другого. В то же время должно выполняться определенное действие, направленное на достижение желаемого результата.

В каких сферах предлагаются услуги?

1. Транспортная система.
2. Торговая деятельность.
3. Связь.
4. Консультирование.
5. Финансы.
6. Организация досуга.
7. Медицина.
8. Образование.
9. Жилищно-коммунальное хозяйство.

При этом перечислены только некоторые сферы, в которых предлагаются услуги. Разнообразные направления сферы оказания услуг обладают особенной популярностью и ценностью в развитых странах, где общество ценит высокий уровень комфорта своего проживания. Именно на такие государства традиционно отводится около 70% мирового экспорта – импорта услуг.

Товар представляет собой выпущенный продукт, направленный для продажи или обмена. Основной задачей является удовлетворение потребностей человека, для которых он был разработан и выпущен. Какими бывают товары?

1. Однородные (например, сырье).
2. Неоднородные (предполагается наличие нескольких составляющих).
3. Портящиеся (продукты питания и разнообразная техника).
4. Непортящиеся (предметы роскоши, направленные на подчеркивание статуса человека).

Форма

Товар является осязаемым, так как он всегда обладает материальной оболочкой . К выпущенной продукции можно при желании дотронуться. Предприятие способно складировать выпускаемые товары.

Услуга является неосязаемой, ведь она представляет собой определенный процесс, который невозможно, потрогать, почувствовать. В результате складирование услуги оказывается невозможным. Для успешного взаимодействия с целевой аудитории требуется создать комфортные условия, свидетельствующие о стабильности и благополучии. К тому же клиенты должны отмечать почтение, уважение и внимание к своим потребностям. При правильном подходе клиент пожелает не только самостоятельно вернуться, но и привести кого-то с собой.

Особенности ценообразования

Схема ценообразования является уникальной для товаров и услуг. Какие способы используются чаще всего?

1. Цена товара включает в себя себестоимость, процент дохода производителя и продавца, выплаты зарплат всем сотрудникам, стоимость упаковки, долю на налогообложение и оплату транспортных услуг. Изготовитель с продавцом могут провести подсчеты, на основе которых будет гарантированно представлено обоснование цены.
2. Установить оптимальную стоимость на услугу не так просто, как хотелось бы. К тому же обоснования для отдельно выбранной цены невозможно представить.

Особенности рабочей деятельности

Любой товар нужно выпускать по установленным технологиям, соблюдая многочисленные нюансы производственного процесса. В большинстве случаев предполагается обязательное соответствие ГОСТам. Товар позволяет получить патент и право собственности.

Услуга не может быть дважды оказана на одинаковом уровне . Даже, если услуга каждый раз предоставляется определенными лицами, качество зависит от многочисленных факторов: правильного формулирования потребительского запроса, наличия других клиентов в рассматриваемый период времени.

Особенности соотношения производства и потребления

В большинстве случаев потребитель не присутствует во время выпуска товара. Продукция может предлагаться целевой аудитории в различных торговых точках и в разное время.

Услуга предполагает обязательное участие клиента в производственном процессе, так как зависит от его личных пожеланий и требований. Услуга предполагает наличие свойства одновременности производства – потребления.

Требования к товару

• Высокий уровень функциональности с наличием базовой задачи. При этом товар должен обладать дополнительными функциями.
• Обязательное соответствие действующим нормам и стандартам.
• Надежность . Предполагается отсутствие риска поломки в определенный период времени.
• Долговечность . Предполагается наличие определенного эксплуатационного срока товара.
• Сервис, зависящий от скорости и качества выпускаемых товаров. Кроме того, предполагается обязательная оценка особенностей взаимоотношения с целевой аудиторией.
• Эстетичность . Данный аспект может быть оценен только на субъективном уровне.
• Качество , зависящее от имиджа и репутации производителя.

Требования к услуге

1. Исполнители должны быть компетентными.
2. Услуга должна соответствовать имеющимся запросам клиентов.
3. Фирма должна гарантировать стабильное исполнение своих обязательств.
4. Гарантированное качество предоставляемых услуг.
5. Отзывчивость и оперативность ответов на любые вопросы клиентов.
6. Предлагаемые услуги должны быть доступными.
7. Предполагается обязательное понимание любых потребностей целевой аудиторией. Вне зависимости от специфики поставленных задач, исполнители должны стремиться к лучшему результату.
8. Коммуникация. Компания должна предоставлять полную и актуальную информацию клиентам.
9. Доверие, которое зависит от репутации и имиджа фирмы.
10. Клиенты должны обладать защитой от физических, финансовых, моральных рисков.
11. Обходительность.
12. Стремление к полноценной связке спроса – предложения в течении определенного периода.

Товар и услуга: отличия

• Товар, в отличии от услуги, является материальным и осязаемым.
• Товар обладает постоянными характеристиками качества и внешнего вида, услуга – не обладает.
• Производство товара отделено от его последующего потребления. Услуга предусматривает совпадение производства и потребления.
• Товар доступен для складирования, в отличии от услуги, которую невозможно хранить.

Каждый день мы пользуемся транспортными услугами, услугами здравоохранения и образования. Приобретаем товары сельского хозяйства, легкой промышленности и фармакологии. Просим соседку оказать небольшую услугу, и рассказываем подруге, что в любимом магазине на некоторые товары объявлены скидки. При этом никогда не задумываемся, что означают такие привычные слова, и при этом такие непонятные экономические термины, как «товар» или «услуга».

Определения

Услуга – это некоторая выгода, которую один человек оказывает другому. Важно также понимать, что оказание услуги обязательно предполагает какое-либо действие или выполнение некого процесса.

Обычно к услугам относят:

• транспорт, торговлю, связь,
• финансы, консультирование,
• организацию досуга, туризм, образование, медицину, жилищно-коммунальное хозяйство, и многое другое.

Особое распространение сфера оказания услуг получила в развитых странах. Именно на них приходится около 70 процентов мирового экспорта и импорта услуг.

Товар – это произведенный продукт, предназначенный для продажи или обмена. Товар должен удовлетворять те потребности человека, для которых он был создан.

Товары могут быть однородными (например, сырье) и неоднородными (имеются несколько составляющих); портящиеся (например, продукты питания, техника) и непортящиеся (предметы роскоши).

Форма

Товар – осязаем, он имеет материальную оболочку. Его можно потрогать, рассмотреть. Предприятие имеет возможность складировать свои товары.

Услуга – неосязаема. Это некий процесс, который нельзя потрогать, почувствовать и, естественно, невозможно положить на склад. Поэтому, чтоб заинтересовать потребителя воспользоваться предложением именно данного поставщика услуг, необходимо создать комфортные условия, внешнее ощущение благополучия, оказывать почтительный прием клиента, влиять на все его органы чувств так, чтоб он не только захотел вернуться, но и привел с собой еще кого-нибудь.

Вопрос ценообразования

Цена товара складывается из себестоимости, процента прибыли изготовителя и продавца, выплаты зарплат, стоимости упаковки, налогов, транспортных расходов и т.д. У изготовителя и продавца не вызывает никаких трудностей подсчитать и обосновать цену.

Формирование цены на услугу, часто вызывает затруднение. Возникает вопрос: «откуда взята такая цифра». И, действительно, ее иногда очень трудно обосновать.

Стандартизированное производство

Товар изготавливается по определенным технологиям, имеет установленный порядок производства и, довольно часто, должен соответствовать ГОСТам. Товар, в отличие от услуги, можно запатентовать, установить на него право собственности.

Услугу два раза одинаково предоставить не возможно. Даже если она из раза в раз предоставляется одной и той же компанией, то качество зависит не только от поставщика, но и от четкости формулирования запроса, наличия других клиентов в этот же момент и т.д.

Соотношение производства и потребления

Потребитель, как правило, не присутствует при процессе изготовления товара. Товар производится и предлагается покупателю в разных местах и в разное время.

Услуга предполагает непосредственное участие потребителя в процессе «производства» и влияние его пожеланий и требований на конечный результат. Услуга, в отличие от товара, обладает свойством одновременности ее производства и потребления.

Выводы сайт

1. Товар материален и осязаем, услуга – нет.
2. Качество и внешний вид товара постоянны, услуги – гетерогенны.
3. Производство товара отделено от потребления. Услуга предполагает совпадение этих этапов.
4. Услугу хранить невозможно. Товар можно складировать.

Начнем с одной поучительной истории. В 2004 году компания Akimbo, торговавшая видеопродукцией через интернет, нашла, как тогда казалось, идеальное решение: продавать DVR (устройство для цифровой записи видеосигнала) одновременно с услугой загрузки фильмов из интернета. Товар и услуга были неразрывно связаны: одно не имело смысла без другого. Выгода для Akimbo казалась очевидной: продажа приставки тянет за собой устойчивый доход от абонентской платы, а чтобы удобнее смотреть фильмы, клиенты приобретают ее оборудование. Но Akimbo совершила ошибку. За DVR, менее ценный компонент в этом пакете, она назначила ни много ни мало $199, хотя самую большую прибыль сулила именно услуга по скачиванию. Когда же компания стала взимать за нее абонентскую плату, дела пошли вкривь и вкось. Качество оставляло желать лучшего, и клиентов, уже потратившихся на дорогой плеер, возмущала необходимость платить еще и за контент. Идея себя не оправдала. В 2008 году Akimbo обанкротилась.

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли и нужным им образом распределять потоки денежных средств, стараются продавать товары и услуги «в одном флаконе». Выпускать комбинированные продукты (товары и услуги, объединенные в пакет) выгодно: так удается привлечь дополнительных покупателей и подстегнуть спрос на свои предложения среди уже существующих. Существует немало такого рода решений; есть они у Apple (которая продает iPod вместе с услугой iTunes) и у Xerox (копиры и принтеры в связке с техобслуживанием). Этим компаниям и многим другим, которые пошли по их стопам, именно гибриды обеспечили рост или помогли вернуть позиции, утраченные было из-за снижения доли рынка или падения прибыли.

У пакетных решений большое будущее, но с ними легко попасть впросак. Дело в том, что многие компании, надеясь озолотиться, не дают себе труда как следует продумать принципы ценообразования, маркетинга и продаж своих гибридов. За последние три года мы проанализировали сто с лишним популярных комплексных продуктов нескольких компаний, работающих в разных секторах — и B2B, и В2С. Наше исследование показало, что незадачливые производители обычно нарушают одно (или более) из следующих четырех правил: их гибриды мало чем отличаются от того, что предлагают конкуренты; им не удается создать эффект масштаба; они не умеют правильно оценить потенциал рынков и найти оптимальный принцип ценообразования; они недостаточно инвестируют в брэнд.

Прежде чем рассмотреть эти правила, поговорим о самых распространенных типах гибридов.

Типичные гибридные продукты

Как потребители оценят гибридный продукт и как будут им пользоваться, определяют в основном два фактора. Первый — взаимозависимость: то, насколько выгодно покупателю приобретать товар именно в комплекте с услугой. Скажем, пара iPod и iTunes очень прочна. Второй фактор — самодостаточность. Одни товары и услуги не могут существовать друг без друга (слушать спутниковое радио нельзя, не подписавшись на услуги спутникового вещания) и потому должны продаваться только в паре. Другие — обладают самостоятельной ценностью: скажем, копировальный аппарат будет работать, даже если вы не купите контракт на обслуживание. Обычно подобные товары и услуги продают по отдельности.

С точки зрения взаимозависимости и самодостаточности можно выделить несколько видов гибридных продуктов.

«Гибкая» пара. Этот принцип особенно хорош, если речь идет о сложных товарах и услугах, призванных помочь потребителям решать их нестандартные проблемы. Сами по себе товары и услуги самодостаточны (их вполне можно купить по отдельности), но в то же время и взаимозависимы (ценность каждого компонента резко возрастет, если их можно гибко сочетать). Приведем в качестве примера сервис Oracle on Demand. Компания Oracle специализируется прежде всего на пакетах для управления базами данных. Но она предлагает также консультационные и управленческие услуги, цель которых — отладить ПО под индивидуальные требования пользователей. Приобретая эти услуги, клиенты получают максимальную отдачу от приобретенных ими программ Oracle. Пакетное предложение способствовало быстрому росту компании: с 2006 по 2008 год прибыль от сервиса Oracle on Demand выросла на 75%, и сейчас услуги обеспечивают компании около 20% ее валового дохода.

«Для спокойствия». Гибридные решения этого вида предназначены потребителям, для которых важно знать, что они покупают лучшее из лучшего. При слабой взаимозависимости товара и услуги и явной самодостаточности каждого компонента пары, компании могут воспользоваться раскрученным брэндом продукта как приманкой — заинтересовать клиентов своей по сути вполне обычной услугой, или наоборот: с помощью хорошо зарекомендовавшей себя услуги привлечь внимание потребителей к брэнду товара. Поясним эту мысль на примере лифтов. Обычно собственник здания или подрядчик приобретает лифт у одной компании, а техобслуживание перепоручает другой. Предлагая клиентам высококачественное оборудование вместе с первоклассным обслуживанием, компания Otis далеко оторвалась от конкурентов, как правило, сильных в чем-то одном.

Клиенты, которые знают компанию Otis как лучшего производителя лифтов, чувствуют себя спокойно, заключив договор на обслуживание с ее сервисным подразделением. С 2002 по 2008 год 90% от $1 млрд годовой операционной прибыли Otis приносили именно услуги.

Принцип «много хорошего». Тут, как правило, продукты и услуги неразделимы. Поскольку компоненты гибрида уже в большой степени взаимодополняемы и взаимозависимы, источником выгоды для покупателя — и роста прибыли компании — оказываются именно услуги, дополняющие базовый продукт. Например, персональный цифровой видеорекордер компании TiVo без ее услуги — вещь бесполезная. Предложение TiVo — единственное в своем роде. Она зарабатывает деньги на том, что позволяет клиентам скачивать фильмы и телепередачи с портала YouTube в высоком разрешении, загружать музыку, смотреть фильмы по запросу и т.д. Подобные гибриды (приставка + подписка на услугу скачивания) есть как минимум у десятка конкурентов TiVo; но им далеко до ее ассортимента. На конец 2008 финансового года около 83% своих доходов, а это $273 млн, TiVo получила на продаже услуг.

Принцип «одного флакона». Никаких дополнительных плюсов потребители от самой по себе этой комбинации не получают, но они ценят тот факт, что удобство и надежность обслуживания сочетаются с возможностью заодно приобрести нужный товар, не тратя время и силы на его поиски. Товары и услуги не зависят друг от друга и практически друг друга не дополняют, однако доля компаний в кошельках клиентов, как говорят маркетологи, увеличивается просто за счет того, что приобрести товар и услугу можно в одном месте. Корпорация Regis Corporation (оборот $2,6 млрд) владеет 13 тысячами салонов-парикмахерских — в том числе работающими по всему миру сетями Sassoon, Supercuts и Mastercuts. Здесь предлагаются парикмахерские услуги и продается косметика. Может, конечно, покупка кремов и бальзамов никак не отражается на мнении клиентов о качестве стрижки, но люди ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка гибридов

Какую услугу «прицепить» к товару — вот в чем вопрос, ведь многообещающими могут быть разные сочетания. Шансов, что пакет принесет стабильные доходы, больше в том случае, если вам удастся усилить взаимозависимость компонентов и в дальнейшем развивать новый гибрид. Оценивая потенциал тех или иных вариантов, важно помнить четыре правила.

Правило 1. Создавайте то, чего еще нет на рынках товаров и услуг. Рассматривая идеи гибридных продуктов, нужно прежде всего хорошо понимать, какие входные барьеры существуют на целевом рынке. Постарайтесь ответить на несколько вопросов.

Сколько уже существует товаров, похожих на ваш? Если аналогов много, то можно выделиться на фоне остальных, сопроводив свой товар высококачественной услугой, и наоборот (в первую очередь речь идет о «гибком» пакете и паре «для спокойствия».) В Xerox, например, поняли, что жить за счет одного только оборудования уже нельзя: качество копировальных аппаратов и принтеров, которые научились выпускать конкуренты Canon и Ricoh, не хуже, хотя стоят гораздо дешевле. Но сотрудники Xerox за многие годы стали настоящими экспертами в области документооборота, и глупо было бы не воспользоваться этим богатым опытом. Поэтому с 2007 года в компании работает консультационная служба: она помогает клиентам издавать документы, планировать расходы на документацию и защищать важную информацию.

Сложна ли проблема клиента? Если ваши гибриды предназначены для «лечения» трудных проблем, то у вас больше шансов оторваться от конкурентов — по двум причинам. Во-первых, ваше уникальное предложение очень трудно точно воспроизвести, а во-вторых, клиентам будет непросто (и недешево) найти вам замену. Обеспечьте клиентов единственной в своем роде «гибкой» парой. Хотя такие компании, как EMC, HP и Dell выпускают мощные устройства для хранения информации, IBM заняла на этом рынке особую нишу благодаря своей специализированной услуге Storage Area Network, позволяющей пользователям подключаться к локальным сетям хранилищ данных.

Можно ли повысить качество услуги? Когда несколько производителей выпускают похожий товар, качество его примерно одинаковое у всех. С обслуживанием — другое дело; оно может быть очень разным. Чтобы предложить клиентам нечто исключительное, постарайтесь соединить обычный товар с постоянным грамотным обслуживанием. Если у вашего брэнда хорошая репутация, то еще не раскрученной услуге перепадет от его громкого имени. Apple, Xerox и IBM воспользовались надежностью своих брэндов — и даже усилили ее, — предлагая не просто товар, а товар вместе с высококлассным обслуживанием.

Правило 2. Продавайте товар и услугу в пакете и наращивайте эффект масштаба от производства или продажи товара. Увеличить долю рынка и поднять прибыль за счет гибрида можно только в том случае, если ему есть куда «расти». Скажем, каждая очередная новая модель бритвы приносит хорошую прибыль Gillette потому, что компания сразу же налаживает ее массовое производство и сбыт. Но бритвы — товар простой; что-то более сложное требует и более сложных услуг, и чем сложнее гибрид, тем меньше для него рынок. Дальновидные компании знают, как достигать эффекта масштаба: можно, например, предоставлять разные услуги в одном месте — и таким образом сократить издержки. Удачно сочетает и развивает ассортимент своих товаров и услуг сеть Regis. В ее салонах посетителям предлагают стрижку, разнообразные косметические процедуры, массаж шеи и головы, продают средства для ухода за волосами и телом. Тем самым фиксированные издержки на обслуживание и привлечение в расчете на одного клиента оказываются ниже, и в то же время компания получает эффект масштаба за счет централизации закупок и производства косметики. Средняя валовая прибыль Regis от продажи косметических товаров и средств по уходу за волосами — около 49%, то есть выше, чем прибыль от обслуживания (примерно 42%).

В 2007 году на продаже косметики Regis заработала около 30% от общего дохода (за год до того — 25%).

Что можно централизовать? Чтобы услуги, требующие больших трудозатрат, приносили хорошие деньги, их нужно очень хорошо организовать. Подумайте, как можно было бы оказывать разные услуги в одном месте. Или постарайтесь охватить более широкий круг потребителей, наладив дистанционное или онлайновое обслуживание (продажу, установку, техобслуживание и техническую поддержку). Если наладить централизованное обслуживание невозможно, попробуйте ввести разные принципы оплаты труда, чтобы доходы сотрудников зависели от объема выполненных ими услуг.

Можно ли компьютеризировать услуги? Чтобы ваша целевая аудитория была как можно шире, подумайте, как можно было бы «приставить к делу» интернет и тем самым сократить совокупные удельные издержки. Пусть интернет станет тем самым звеном, которое свяжет в единое целое товар и услугу. Например, GE Healthcare продает свое недорогое, предназначенное для взаимодействия через интернет программное обеспечение AssetPlus вместе с дорогим рентгеновским и биомедицинским оборудованием. Благодаря AssetPlus клиент (обычно это больницы) может проверять, есть ли на складе GE нужная аппаратура, заказывать приборы и комплектующие, записываться на техобслуживание, следить за изменением нормативных требований. С помощью своей программы GE получает доступ к информации о клиентах и оказывает им техническую поддержку: теперь компания может мгновенно отреагировать на их запросы, быстрее и дешевле решить их проблемы. Как только клиенты начинают пользоваться услугой и, что называется, входят во вкус, они привязываются к своему поставщику оборудования и сменить его им становится непросто — и дорого. Сейчас сервис обеспечивает GE Healthcare примерно 37% всех ее доходов.

У какой части пакета наилучшие прогнозы по прибыли? Относительная емкость рынка и потенциальная прибыльность для товаров и услуг часто бывает разной; все зависит от конъюнктуры. Чтобы ваш гибрид завоевал рынок, подсчитайте, какой товар или услуга может принести вам самую высокую прибыль и правильно подберите этому компоненту пару — выбирайте ее из самых покупаемых товаров или самых популярных услуг. Скажем, рынок цифровой музыки или МР3-плееров (товаров) огромен, но рынок загрузки музыки (услуг) еще больше. Как только Apple предоставила счастливым обладателям iPod’ов доступ к музыкальному магазину iTunes, ее доходы резко подскочили. Однако рентабельность услуги iTunes меньше, чем товара-плеера, поэтому основные доходы Apple зарабатывает именно на своих iPod’ах.

Как часто люди повторно приобретают те или иные товары или услуги? У товаров и услуг разные, говоря бизнес-языком, циклы продаж: товары, как правило, люди покупают гораздо реже, чем услуги. Скажем, МР3-плеер — раз в три года, а фильмы и музыку раз в неделю. Если вы правильно рассчитаете — по времени и величине — потоки денежных средств, которые поступают от товаров и услуг, то сможете увеличить доходность своего пакетного предложения. Apple, например, продает новые и уже ставшие популярными услуги через iTunes (некоторые из них рассчитаны на новые поколения iPod’ов) и тем самым стимулирует продажи новых плееров — доходы от продаж двух частей гибридного предложения точно сбалансированы. Поставщики мобильных телефонов тоже стабилизируют цикл финансовых поступлений за счет гибридов. Они, например, предлагают такое сочетание: дорогая «трубка» и неограниченный объем текстовых сообщений. При этом с каждого клиента они получают довольно крупную сумму за проданный телефон, а затем периодически производят совсем небольшие выплаты провайдерам мобильной связи. Гибриды, прежде всего вписывающиеся в схему «много хорошего», будут особенно выгодны, если вы учтете разницу в циклах покупки товара и услуги.

Что перевесит в решении о покупке — товар или услуга? Что касается гибридов, созданных по принципу «одного флакона», то, как правило, нужно учитывать, что именно — товар или услугу — приобретет в первую очередь покупатель. Скажем, многие продавцы мобильных телефонов предлагают разные услуги связи и «трубки» разных брэндов, включая собственный. Потребители в США обычно сначала выбирают оператора связи, а затем уже — производителя «трубки». И преуспевающие «гибридные» поставщики вроде AT&T или Sprint, которые заработали себе известность прежде всего как провайдеры, хорошо продают телефоны собственных брэндов, потому что учитывают эту последовательность выбора.

Правило 4. Инвестируйте в брэнд. Определившись с жизнеспособным пакетным предложением, подумайте о брэндинге или суббрэндинге — как можно было бы воспользоваться «эффектом ореола». Приготовьтесь вкладывать деньги в такую рекламу брэнда, которая продвигала бы товар именно в связке с услугой и повышала бы доверие потребителей к компании. Особенно важны инвестиции в брэнд, когда речь идет о гибридах с независимыми компонентами. Скажем, благодаря постоянным инвестициям в свой брэнд IBM удалось внедриться на рынок устройств для хранения информации. Хотя IBM и не лидирует в области создании архивов данных, она задает тон в сфере информационно-технологических услуг. Поддержав свое гибридное предложение всей мощью собственного брэнда, IBM как бы распространила присущие ее услугам свойства — надежность, высокое качество и компетентность — на свои серверы и окупила $400-миллионные вложения в их создание.

Чтобы гибрид оказался жизнеспособным, важно понять, какие товары и услуги лучше всего «выстрелят» в паре и у каких пар самый большой потенциал роста. Если похожих товаров или услуг на рынке мало, а проблема потребителя сложна, идеальным вариантом гибридного пакета будет «гибкая» связка. Если вы выпускаете вполне типовой товар, но можете организовать его массовое производство или широко предоставлять сопутствующую услугу, то действуйте по принципу «для спокойствия». Если потенциальная прибыльность товара или услуги высока, но их циклы покупки не совпадают, вам, вероятно, больше подойдет схема «много хорошего». Если же большой прибыли ждать не приходится, а вы знаете, что именно — товар или услугу — потребители выбирают прежде всего, то пусть это и станет вашим козырем в паре, созданной по принципу «в одном флаконе».

Каждая компания думает о будущем. И, чтобы получать больше доходов и прибыли, им нужно больше уделять внимания гибридным решениям. Такими пакетами можно заинтересовать новых клиентов и поднять спрос среди уже существующих, поскольку гибриды сулят потребителям нечто более ценное, чем товар и услуга по отдельности. Риски невелики, а шансов увеличить прибыль и заработать больше оборотных средств довольно много. Правила, с которыми мы вас ознакомили, помогут вам выбрать удачные варианты гибридов.

Переход к информационному обществу ознаменовался появлением товарных отношений в отрасли производства информационных продуктов. Информация стала товаром. В то же время и в теоретических работах по маркетингу, и в практическом маркетинге отмечается определенная нечеткость в определении фундаментальных для маркетинга понятий: товар, продукт, услуга. Отмеченная нечеткость имеется как в работах по общему маркетингу, так и по маркетингу информационной деятельности.
Во многих работах встречается такое сочетание, как «товары и услуги», см. например . Не говоря о том, что это же сочетание очень часто встречается в распространяемых базах данных. В работе можно встретить сочетание «продукт, изделие или услуга».
Почему так важно четко формализовать эти понятия?
В работе отмечаются следующие особенности услуг:
- неосязаемость (их невозможно увидеть, попробовать до момента приобретения);
- неотделимость от источника;
- непостоянство качества (качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания);
- несохраняемость.
Существует несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения услуг.
Информационной деятельностью занимаются многие организации, в т.ч. такие организации как Российское объединение информационных ресурсов научно-технического развития (Росинформресурс), являющееся единым государственным информационно-технологическим комплексом, Всероссийский институт научной и технической информации (ВИНИТИ), Всероссийский научно-исследовательский институт межотраслевой информации - федеральный информационно-аналитический центр оборонной промышленности (ФГУП "ВИМИ), ВУЗы РФ и многие другие.
Как известно, сегодня на государственном уровне стоит вопрос создания полноценной национальной инновационной системы, вопрос перехода экономики России на инновационно-технологический путь развития. Это значит, что в ближайшее время будет интенсивно формироваться отечественный рынок инноваций.
Появление рынков инноваций (см. ) , создание бизнес-инкубаторов не может не найти отражения в информационной деятельности.
Для организаций, занимающихся информационной деятельностью, очень важно определить, какие маркетинговые объекты относятся к услугам с целью наилучшей взаимоувязки спроса и предложения услуг. То есть нечеткость определений не является чисто семантической проблемой, а имеет вполне прагматический аспект. Тем более при создании информационных продуктов, отражающих инновационную деятельность.
Известно следующее определение:
«ТОВАР - продукт труда, произведенный для обмена (продажи). Обмен продуктов как товаров на рынке путем купли-продажи возникает на основе общественного разделения труда» . Причем продукт, произведенный для собственного потребления, товаром не считается.
Если П - множество объектов, произведенных каким-либо предприятием, Т- множество объектов из числа произведенных и предложенных для обмена, то имеет место соотношение
Т - П (01)

Многие столетия продуктом считались такие объекты (их часто называют физическими объектами), которые имеют цвет, вкус, вес, размеры и т.д. Услуги практически отсутствовали. Под товарами и продуктами подразумевались одни и те же объекты. Вся разница состояла в том, что к товару относились только те объекты, которые подлежали обмену.
С расширением спроса и предложения на услуги возник вопрос - является ли услуга товаром? Обратимся к нормативным документам.
В дается следующее определение: «Продукция - результат процесса», а в примечании дается пояснение:
«Примечание.
Имеются четыре общие категории продукции:
- услуги (У), например, перевозки;
- программные средства (ПС), например, компьютерная программа, словарь;
- технические средства(ТС), например, узел двигателя;
- перерабатываемые материалы (М), например, смазка».
Определение, данное в , записывается следующим соотношением:

Т - П = У - ПС -ТС - М (02)

В дается такое определение: «товар - продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот».
В наиболее авторитетном учебнике по маркетингу дается следующее определение: «Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи».
То есть услуга является разновидностью продукта. По мнению авторов настоящей статьи, употребление сочетания «товар и услуга» является семантической небрежностью и звучит так же некорректно, как выражение «люди и женщины».
Интересна диалектика подхода Котлера к понятию «товар». В работе 1994 года он определяет 6 разновидностей товара. В его работе 2003 года выделяются 10 разновидностей товара.
К сожалению, во многих работах не дается четких определений каждой разновидности товара и критериев отнесения к той или иной разновидности, а даются лишь пояснения.
Таким образом, мы вплотную подошли к вопросу: “А что же является информационным продуктом, т.е. результатом процесса под названием «информационная деятельность»”?
По мнению авторов статьи, все разновидности продукции организаций, занимающихся информационной деятельностью, соответствуют определению, данному в и описанному формулой (02). Хотя такие виды продуктов, как ТС (компьютеры и комплектующие) и М (расходные материалы), являются чаще сопутствующими товарами (продуктами). В данном исследовании для нас больший интерес представляют такие виды продуктов как У и ПС.
Надо отметить, что ПС не совсем удачный термин, хотя определен в международном стандарте. Для организаций, занимающихся информационной деятельностью, основной продукцией которых является информация, более удачным термином (по мнению авторов) будет информационный объект (ИО). Этот термин мы будем употреблять вместо термина ПС.
Дадим определения.
Информационный объект (ИО) - результат информационного процесса, который можно накапливать впрок и свойства которого можно точно оценить в течение определенного времени. Это могут быть базы данных на электронном или бумажном носителе, программное обеспечение на электронном или бумажном носителе, техническая документация и др.
Услуга (У) - результат информационного процесса в виде действия, который невозможно накапливать или свойства которого невозможно точно оценить после совершения услуги. Это может быть обучение, настройка информационного обеспечения, обеспечение доступа в интерактивном режиме к информационным объектам и др.
Инновационный информационный продукт (ИИП)- информационный продукт, отражающий результаты инновационной деятельности, т.е. новые идеи, программы, проекты, концепции, технологии, услуги, обязательно используемые в практической деятельности.

Таким образом,

Т - П = У - ИО (03)

В нижеприведенной таблице даны примеры отнесения информационных продуктов к тому или иному виду продукции.

Может возникнуть вопрос, почему пример № 8 отнесен к услугам, ведь качество ксерокопий персональных документов (паспортов, свидетельств о рождении) можно точно оценить? Да можно, но их нельзя накапливать. Данная продукция производится только после получения заказа, ее нельзя накапливать впрок.

В статье дано формализованное описание информационного продукта. Данная формализация необходима для дальнейших теоретических исследований и имеет прагматическое значение. Предложенная методика дает маркетологам информационных продуктов инструмент, позволяющий отнести тот или иной продукт к ИО или к У. Что позволит им квалифицированно учитывать выше указанные особенности услуг.

Литература
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. - С. Петербург, 1994.
2. Ф. Котлер. Маркетинг, менеджмент. 10-е изд. - СПб:изд. Питер. , 2003.
3. Маркетинг, ред. акад. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 1996.
4. Современный маркетинг/под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: «Финансы и статистика», 1991.
5. Большая советская энциклопедия, 3-е изд.
6. ГОСТ Р ИСО 9000-2001. Система менеджмента качества. Основные положения и словарь.
7.Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 года N 948-1
8. А.Н. Ильченко, Д.Б. Бабаев. Новая экономика: реальность информационного общества. - Иваново-Москва, 2004.

Как продавать товары и/или услуги – жизненноважный вопрос . Потому что бизнес – это продажи. Если вы не будете продавать, то не будет никакого бизнеса. Лучше не Банально, но слишком важно, чтобы не уделить внимание. Поэтому давайте поговорим все-таки, как продавать свои товары и/или услуги, причем так, чтобы они реально продавались:).

Как продавать свои товары и услуги так, чтобы они продавались?

Продавать – это что?

Во-первых, давайте разберемся, что мы будем понимать под продажей. Это не получить деньги от покупателя и вернут сдачу. Есть, конечно, и такие случаи – пришли, купили, а продавец ни слова не промолвил. Продажа, на самом деле, – это навязывание покупателю своего мнения. Может, звучит немного грубовато, но так оно есть. Продажа – это умение продавца убедить клиента в необходимости приобретения того или иного товара и/или услуги. На кассе, по телефону, при встрече, на сайте, коммерческим предложением – не важно. Кстати, на тему есть отдельная статья.

Есть немного другое понятие продажи. В общем, оно не другое, слова только другие. Продажа товара и услуги – это взаимовыгодный обмен. Обмен, в котором нет проигравших. И именно это продавец должен доказать потенциальному покупателю – то, что он за свои деньги получит ту ценность, которая необходима ему и аналогична заплаченной сумме.

Я как-то уже говорил, что продажи начинаются там, где заканчивается маркетинг. Хотя по учебникам продажи – это часть маркетинга. Я согласен, но это не имеет практического значения для нас сейчас. Будем считать, что маркетинг заканчивается , т. е. привлечением потенциальных покупателей наших товаров и услуг. Дальше потенциальные покупатели должны стать реальными, и это продажи.

Главное в продажах – продавать. Смешно? Глупо? Не спешите с выводами. Давайте рассмотрим, как обычно выглядит обращение в какую-то коммерческую фирму. Допустим, оконную.

— Здравствуйте! Хотели сделать окна. Сколько у вас будет стоить?

— Размер какой? Стеклопакет какой? (и еще несколько технических вопросов, наверное).

— Ответы на все вопросы…

— Сейчас, подождите, посчитаю….

— (через 5 минут) Будет стоить столько-то.

— Спасибо, я понял. До свидания.

— До свидания.

Так хочется закричать: какое на хрен до свидания??? Извините уж… Где продажа-то? Вы здесь усмотрели продажу, скажите? И потом хотят продавать больше…продажи у них упали. Ха! И даже в голову не приходить: чтобы продать свои товары / услуги, окна там, путевки, стрижки собак, зонты, компьютеры, что угодно – их продавать надо! Каждую . В этом весь секрет.

Что сделать, чтобы продавать больше товаров и услуг?

Итак, что вы можете сделать, чтобы продавать свои товары и/или услуги больше? Приводим небольшой перечень:

1. Во-первых, вы должны понимать свою целевую аудиторию. Знаю, есть вещи, которые повторяем постоянно из статьи в статью. Да потому, что они важные – примите это как данность. Все люди покупают даже один и тот же продукт не по одним и тем же причинам. Тем более товары разных категорий. Поэтому, если вы не понимаете ваших клиентов, и не знаете, что им нужно, вам будет сложно им продать что-либо.

Допустим, у вас магазин обуви. Вы не можете одним и тем же подходом продавать обувь за 2000 рублей и за 150 000 рублей. Скорее всего, аудиторию, которая покупает у вас обувь за 2000, интересует цена. Цена для этого клиента – основной фактор принятия решения о покупки. В отличие от того, кто покупает сапоги за 150 000 руб. Соответственно, задачи вашего продавца совершенно разные, согласитесь. Потому что мотивы у покупателей разные. Разве можно сказать второму покупателю что-то типа «Дешевле такого же качества не найдете нигде, гарантирую». А ему и не надо дешевле, понимаете? 150, 180, 250 тысяч – уже все равно для него, не считаете? И наоборот, первому покупателю как раз это и надо. Как всегда, это пример банальный, для наглядности.

2. Во-вторых, вы должны разработать и принять что-то вроде «корпоративного шаблона продажи» для своих продавцов. Т.е. должна быть работающая схема-образец ведения клиента к покупке: готовые речевки, слова, предложения, скрипты разговора. Ее нужно именно разработать с учетом мотивов и потребностей клиента, не просто написать так, как вам нравится. Если вы, конечно, не собираетесь продавать самим себе:-).

3. В-третьих, всегда, когда это возможно, не продавайте в лоб. Заинтересуйте человека, склоните его к себе сначала. Есть такие понятия в маркетинге и продажах, как front-end и back-end. Front-end – это продукт (товар, услуга), который стоит очень дешево или не стоит ничего т. е. дается бесплатно. А back-end – это тот товар или услуга, на котором вы зарабатываете деньги.

Например, в инфобизнесе очень распространен такой прием. Инфобизнесмены предлагает очень много материалов бесплатно, чтобы в итоге продать один за деньги. И это повторяется раз за разом. В офлайне тоже такое возможно, подумайте над этим. Или, как я уже как-то говорил, что производители принтеров зарабатывают в основном на картриджах.

Это примеры, главное тут понять, что продажа в лоб людям не очень нравится. Лучше их сначала к себе расположить, вызвать доверие, показать какую-то заботу. По крайней мере, просто пусть запомнят вас. На примере выше (с оконной компанией), можно было бы сделать так: оператор (он же продавец, по сути) предлагает звонящему бесплатный замер, подчеркивая, что «вы не обязаны купить» и одновременно подпугивая его, что, скорее всего он не совсем точно указал размеры, ведь нужно специальное оборудование. А так приедет замерщик (абсолютно бесплатно) и все сделает. А далее «решение за вами». Если вы не предложите заоблачную цену и сомнительное качество, т.е. будете конкурентоспособны, то этот человек очень вероятно купить у вас окна.

4. В-четвертых, делайте дополнительные продажи. Тут тоже можно неплохо заработать. Например, если вы продаете обувь, предлагайте и средство по уходу за ним. Если у вас парикмахерская, продавайте средства по уходу за волосами. Или, если вы ремонтируете компьютеры, продавайте запчасти.

5. В-пятых, используйте все точки контакта с потенциальными клиентами. «Продавайте» всегда. Нужно использовать любое общение, разговор, письмо, материалы передаваемые клиенту, иные виды контакта с клиентом (и даже то, пока клиент ждет свою очередь) для нового предложения, напоминания или укрепления отношений.

Как продавать товары и услуги правильно: приемы продаж

1. Прием «Заставить клиента, чтобы он убедил себя сам»

Если коротко, то вы рассказываете так, чтобы клиент сам подумал – да, это то, что мне нужно. Допустим, в парикмахерской: вы не говорите, купите вот этот шампунь у меня, он хорошо защищает волос от ломкости. Вы говорите: «Вижу, у вас волосы ломаются. Чем-нибудь пользуетесь? Есть много разных хороших средств. И недорого стоят в принципе. Укрепляют и очень хорошо пахнут, даже парфюм после этого не надо:-). Вот сама таким пользуюсь, посмотрите».

2. Прием «Приковать потенциального клиента»

По сути, это очень похоже на front-end, о котором говорилось выше. Когда вы что-то отдали бесплатно, то, что реально имеет какую-то ценность для клиента, то ему будет в раз 10 сложнее отказаться от вашего следующего, платного, конечно же, предложения.

3. Прием «Продаем пользу, а не наименование товара/услуги»

Например, если вы занимаетесь ремонтом компьютеров, вы говорите не «удалим вирусы с Вашего компьютера», а «спасем от вирусов все данные, хранящиеся в Вашем компьютере/ноутбуке, и вы сможете вернуться к делам за своим компьютером в течение 30 минут без каких-либо потерь».

4. Прием «Поднимаем ценность товара/услуги»

Подумайте, сколько вы готовы заплатить за бутылку воды, если, допустим, вы дома или на работе, а сколько, если вы в пустыне. Понимаете, что такое ценность товара теперь? Поднимайте ценность своего товара и/или услуги.

5. Прием «Описываем не товар/услугу, а счастье, которое он принесет»

Допустим, в магазине одежды приходит женщина, хочет купить рубашку мужу – но такую, чтобы не надо было гладить каждый раз. У продавца два варианта: он может рассказать, из какого материала рубашка сделана, и почему она не требует глажки (если женщина, конечно, разбирается в этом, а то может и не понять:-)). А может рассказать, демонстративно комкая ее, какая это практичная рубашка и сколько, не гладя такие рубашки, женщине можно сэкономить время (и потратить его на себя, естественно:-)).

6. Прием «Ловушка выбора»

Это такой прием продажи, в котором вы клиенту вроде бы оставляете выбор, но любой вариант вам на руку. Например: «Вам красные яблоки или зеленые взвесить»? Или «К вам сегодня выслать мастера или завтра?».

7. Прием «Всегда в свою пользу»

Этот прием похож на предыдущий. Он работает так, как будто сделка сама собой разумеющаяся. Вы говорите с уверенностью, как будто уже договорились. Не спрашивайте: «Вы хотите оставить заявку?», а сразу спрашивайте нужную информацию для заполнения той самой заявки.

Например, так работают многие юридические конторы. Они вас не спрашивают, когда вы им позвоните с каким-то вопросом, нужна ли вам платная консультация. Они спрашивают, на какое время записать вас на прием.

8. Прием «Работаем с ценой»

Ну, работаем с ценой, что тут сказать:-). На самом деле, это сложная и важная работа. Часто должны реагировать на возражения клиентов – а возражения по цене, чаще других в разы. Вы должны убедить человека на 100%, что ваше предложение того стоит. Вот несколько примеров, как это сделать: «Вы знаете, я понимаю, что сумма немаленькая, но если сравнить, это всего лишь один обед в ресторане, (или 2 билета в театр, или один час в сауне и т. д.), а выгода у вас будет долгосрочная. Подумайте, мне кажется это стоит того». Или так: «Я вас понимаю, Вы считаете эту сумму немного завышенной. Я со своей стороны, могу вас заверить в качественном выполнении работы профессионалом, стабильности и обеспечении Вас консультациями бесплатно и навсегда. Вы долгосрочно решаете свою проблему, не отчасти и не временно. Мы предоставляем качественные услуги, и наши цены полностью соответствуют реальной стоимости работ, я Вас уверяю».

9. Прием «Раскрываем кругозор клиента»

Бывает так, что клиенту готов заказать у вас какую-то услугу, но у него на это запланировано, допустим, 1500 руб. Вы говорите: «Вы знаете, можно конечно сделать за 1500, мы постараемся помочь Вам. Но, мне кажется что, если бы вы готовы, допустим на 2000 руб., то это будет гораздо надежнее и качественнее. Не стоит экономить 500 руб., ведь это обычно идет в ущерб качеству, а это, в свою очередь, непременно в дальнейшем приведет к лишним затратам».

10. Прием «Сдачу оставляем себе»

Очень просто на самом деле. Перед тем как отдать сдачу в 5 рублей, просто спросите: а вам жвачка не надо? Вот и все. И это не только с жвачками, не думайте. Так можно продавать много чего.

11. Прием «Купите два»

Еще проще. Просто спросите, а не нужен ли еще один такой товар. Для мамы, сестры, бабушку… Пусть каждый 10 согласится. Мало, что ли? 🙂

12. Прием «Сверху вниз»

Всегда предлагайте самый дорогой товар в начале. Пусть и не купят его, вы поднимите ценность более дешевых товаров, особенно если они не так сильно уступают в качестве и функциональности.

13. Прием «Поощряем наверх»

Ну, просто предлагаем подарок или бонус для покупки выше какой-то сумме. Как все:-).

14. Прием «Подождите, пожалуйста»

Когда ничего не сработало, вы вдруг вспоминаете о проходящей акции, о бонусе, о подарках, о бесплатной доставке…да все сразу вспомните:-).

15. Прием «Немного больше»

Скажите, когда вам последний раз на рынке ровно килограмм чего-либо взвесили? Мне – не вспомню даже. Всегда как-то 1170 граммов получается:-).

Друзья, скажите, пожалуйста, а вы как продаете свои товары и услуги? Поделитесь в комментариях.